Kysymyksiä ja vastauksia poliittisesta mainonnasta

​​Miksi poliittisen mainonnan sääntelyä tarvitaan?

Poliittista mainontaa säännellään, jotta kansalaisilla olisi tieto, milloin ja miksi heihin kohdistetaan poliittista mainontaa ja kuka mainonnan taustalla on.

Poliittisen mainonnan asetus on osa EU:n toimia, joilla suojellaan ja vahvistetaan demokratiaa. Asetuksen tavoitteena on parantaa poliittisen mainonnan avoimuutta ja siten edistää vapaita ja oikeudenmukaisia vaaleja.

Asetuksen tarkoituksena on myös yhdenmukaistaa poliittista mainontaa koskevaa sääntelyä EU:ssa ja helpottaa poliittisen mainonnan palvelujen tarjoamista jäsenvaltioiden rajojen yli.

Onko poliittinen mainonta enää sallittua?

Poliittinen mainonta on edelleen sallittua. Poliittisessa mainonnassa on kuitenkin noudatettava uusia sääntöjä, jotka liittyvät muun muassa mainosten merkitsemiseen ja verkossa kohdentamiseen.

Lisäksi uudet säännöt kieltävät poliittisten mainospalvelujen tarjoamisen EU:n ulkopuolisille rahoittajille viimeisen kolmen kuukauden aikana ennen vaaleja tai kansanäänestyksiä. Tällä pyritään vähentämään ulkomaista vaikuttamista EU:n jäsenvaltioiden vaaleihin ja kansanäänestyksiin.

Mitä velvoitteita poliittisen mainonnan sääntely asettaa eri toimijoille?

Poliittisen mainonnan asetus asettaa velvoitteita poliittisen mainonnan palveluketjun eri toimijoille.

Rahoittajalla tarkoitetaan toimijaa, jonka toimeksiannosta tai puolesta poliittinen mainos laaditaan, sijoitetaan, julkaistaan, näytetään tai levitetään tai jonka toimeksiannosta tai puolesta mainoksen näkyvyyttä edistetään. Rahoittaja voi olla esimerkiksi puolue, ehdokas, kampanjaorganisaatio, järjestö tai yritys.

Rahoittajan velvollisuutena on muun muassa varmistaa, että poliittisen mainonnan palveluntarjoaja saa tarpeelliset ja oikeat tiedot mainoksen merkitsemiseen ja avoimuusilmoitukseen.

Palveluntarjoajalla tarkoitetaan toimijaa, joka tarjoaa poliittisen mainonnan palveluja. Poliittisen mainonnan palveluntarjoajia voivat olla esimerkiksi mainos- tai viestintätoimistot. Poliittisen mainonnan palveluja ovat muun muassa poliittisen mainoksen laatiminen, julkaiseminen, näyttäminen tai levittäminen. Pelkkiä oheispalveluja tarjoavia toimijoita, kuten esimerkiksi kuljetus-, posti-, tai painopalvelujen tarjoajia, ei tässä lasketa palveluntarjoajiksi.

Palveluntarjoajien on muun muassa kerättävä rahoittajalta tarvittavat tiedot poliittisesta mainoksesta, säilytettävä tiedot ja välitettävä ne tarvittaessa eteenpäin julkaisijalle.

Julkaisijat ovat poliittisen mainonnan palveluntarjoajien alaryhmä. Julkaisijoita voivat olla esimerkiksi sanomalehdet, radio- ja tv-yhtiöt, verkkoalustat sekä vaikuttajat.

Julkaisijoilla on edellä mainittuja, kaikkia palveluntarjoajia koskevia velvoitteita sekä mainoksen merkitsemiseen ja avoimuusilmoitukseen liittyviä erityisvelvoitteita. Julkaisija vastaa muun muassa, että poliittinen mainos on selvästi merkitty poliittiseksi mainonnaksi ja että siihen liitetään avoimuusilmoitus tai tieto, missä avoimuusilmoitus on helposti saatavilla. Julkaistuihin poliittisiin mainoksiin liittyy asetuksessa lisäksi rekisteri-, raportointi- ja ilmoitusmekanismivelvoitteita.

Mikä lasketaan poliittiseksi mainonnaksi?

Poliittisen mainonnan asetuksessa poliittisen mainonnan käsite on laaja.

Poliittista mainontaa on kaikkien poliittisten toimijoiden mainonta millä tahansa välineellä. Poliittisia toimijoita ovat esimerkiksi puolueet ja poliittisissa tehtävissä toimivat tai niihin ehdolla olevat.

Poliittiseksi mainonnaksi ei kuitenkaan katsota poliittisten toimijoiden puhtaasti yksityisiä tai kaupallisia viestejä.

Poliittista mainontaa ovat lisäksi viestit, joiden tarkoituksena on vaikuttaa vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen, äänestyskäyttäytymiseen tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin. Tällaisen viestin toimeksiantajana voi olla myös muu kuin poliittinen toimija, esimerkiksi yritys tai kansalaisjärjestö.

Poliittista mainontaa eivät kuitenkaan ole esimerkiksi viralliset vaalien järjestämistä koskevat viestit tai viranomaisten yleisölle suunnattu julkinen viestintä.

Tyypillisesti poliittinen mainonta joko tilataan ulkoiselta toimijalta korvausta vastaan, toteutetaan sisäisesti ilman maksettua palvelua (asetuksessa mainittu ”sisäinen toiminta”) tai toteutetaan osana laajempaa poliittista mainoskampanjaa. Mainonta voi tarkoittaa esimerkiksi viestin laatimista, sijoittamista, julkaisemista, näyttämistä, levittämistä tai viestin näkyvyyden edistämistä millä tahansa välineellä.

Poliittisena mainontana ei pidetä mediassa julkaistuja poliittisia mielipiteitä tai toimituksellista sisältöä, jotka kuuluvat toimituksellisen vastuun piiriin, ellei kolmas osapuoli maksa niiden julkaisemisesta. Myöskään yksityishenkilönä ilmaistut poliittiset mielipiteet eivät ole poliittista mainontaa.

Mitä tietoja poliittisen mainoksen yhteydessä on annettava?

Poliittisen mainoksen yhteydessä tulee antaa seuraavat tiedot (merkintävelvoite):

• maininta, että kyseessä on poliittinen mainos
• mainoksen rahoittajan henkilöllisyys (ja tarvittaessa määräysvaltaa käyttävä taho)
• mihin vaaleihin, kansanäänestyksiin tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin mainos mahdollisesti liittyy
• tarvittaessa tieto, onko mainoksessa käytetty kohdentamista tai näyttämistekniikoita
• avoimuusilmoitus tai selkeä maininta, mistä avoimuusilmoitus on helposti saatavilla (esim. avoimuusilmoitukseen johtava linkki tai QR-koodi).

​Mikä on avoimuusilmoitus?

Avoimuusilmoitus on ilmoitus, joka täydentää poliittisen mainoksen yhteydessä ilmoitettavia tietoja. Avoimuusilmoituksessa on muun muassa oltava tiedot mainoksen taustalla olevista toimijoista ja mainoksen rahoituksesta sekä tarvittaessa tieto, mihin vaaleihin tai lainsäädäntöprosessiin mainos liittyy (avoimuusvelvoite).

Mainoksen rahoittajan on toimitettava avoimuusilmoituksen tiedot mainoksen palveluntarjoajalle sekä varmistettava, että tiedot pitävät paikkaansa.

Palveluntarjoajan on huolehdittava, että kaikki avoimuusilmoituksen edellyttämät tiedot on kerätty rahoittajalta.

Mainoksen julkaisijan on huolehdittava, että jokaisesta poliittisesta mainoksesta löytyy avoimuusilmoitus tai tieto, mistä se on helposti saatavilla koko poliittisen mainoksen julkaisuajan.

Missä avoimuusilmoitus pitää julkaista?

Avoimuusilmoituksen on joko oltava osana mainosta tai se on saatava mainoksesta helposti ja suoraan esimerkiksi linkin tai QR-koodin kautta. Visuaalisten ja teknisten vaatimusten vuoksi on usein tarkoituksenmukaisempaa esittää avoimuusilmoitus linkin tai QR-koodin kautta kuin itse mainoksessa.

Poliittisten mainosten merkintöihin ja avoimuusilmoituksen muotoon voi liittyä erityisvaatimuksia riippuen, julkaistaanko mainos esimerkiksi digitaalisessa mediassa, painetussa mediassa, televisiossa tai radiossa. Tarkemmat tiedot erityisvaatimuksista löytyvät komission täytäntöönpanoasetuksestaAvautuu uuteen välilehteen.

Mitä tietoja avoimuusilmoituksessa on oltava?

Avoimuusilmoituksessa on oltava muun muassa seuraavat tiedot:

• tiedot mainoksen rahoittajasta ja mahdollisesta rahoittajan puolesta toimivasta tahosta
• mainoksen maksajan tiedot, jos se on eri taho kuin rahoittaja
• ajanjakso, jolloin poliittinen mainos julkaistaan tai sitä levitetään
• mainoksesta tai mainoskampanjasta maksetut rahamäärät ja rahoituksen alkuperä
• menetelmä, jolla ilmoitetut rahamäärät on laskettu
• vaalit, kansanäänestys tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessi, johon mainos mahdollisesti liittyy, sekä tarvittaessa linkit lisätietoihin
• mahdolliset tiedot käytetystä kohdentamisesta tai näyttämistekniikasta
• tieto, miten julkaisijalle voi tehdä ilmoituksen, jos poliittinen mainos ei täytä asetuksen vaatimuksia.

Avoimuusilmoituksen on oltava samalla kielellä kuin poliittinen mainos, ja sen tiedot on pidettävä ajan tasalla koko mainoksen julkaisuajan. Ilmoituksen on täytettävä esteettömyysvaatimuksetAvautuu uuteen välilehteen sekä oltava selvästi näkyvä ja käyttäjäystävällinen. Poliittisen mainonnan julkaisijan on säilytettävä avoimuusilmoitus mahdollisine muutoksineen seitsemän vuoden ajan siitä, kun kyseinen poliittinen mainos on julkaistu viimeisen kerran.

Euroopan komissio on julkaissut avoimuusilmoituksen mallin ja tarkemmat avoimuusilmoituksia koskevat vaatimukset komission täytäntöönpanoasetuksessaAvautuu uuteen välilehteen.

Sisäisen toiminnan kautta julkaistussa mainoksessa ei tarvitse antaa asetuksen vaatimia tietoja eikä siihen tarvitse liittää avoimuusilmoitusta. Mitä tällä tarkoitetaan?

Sisäisellä toiminnalla tarkoitetaan, että toimija toteuttaa itse poliittisen mainonnan käyttämällä omia resurssejaan, eikä toimija käytä mainoksen julkaisemiseen, näyttämiseen tai levittämiseen ulkopuolista palveluntarjoajaa. Tällöin poliittista mainontaa ei yleensä tarvitse merkitä eikä siihen tarvitse liittää avoimuusilmoitusta.

Sisäisestä toiminnasta voi olla kyse esimerkiksi, kun puolueen oma markkinointitiimi laatii viestin sisällön ja visuaalisen ilmeen, ja puolue julkaisee viestin suoraan sosiaalisen median tilillään lisäämättä siihen maksullista näkyvyyttä. Tällöin mainokseen ei yleensä tarvitse lisätä asetuksen vaatimia merkintöjä tai avoimuusilmoitusta.

Jos ulkopuolinen palveluntarjoaja kuitenkin osallistuu esimerkiksi mainoksen sisällön suunnitteluun tai tuottamiseen, palveluntarjoajaan kohdistuu poliittisen mainonnan palveluntarjoajia koskevia velvoitteita, vaikka mainos julkaistaisiin rahoittajan omissa kanavissa.

Mihin voin ilmoittaa, jos huomaan sääntöjen vastaisen poliittisen mainoksen?

Poliittisen mainoksen avoimuusilmoituksessa on kerrottava, millä tavalla kuka tahansa voi tehdä ilmoituksen mainoksen julkaisijalle asetuksen vastaisesta poliittisesta mainoksesta. Ilmoitusten vastaanottamisesta ja käsittelystä vastaa poliittisen mainoksen julkaisija.

Lisäksi asetuksen mahdollisesta rikkomisesta voi tehdä ilmoituksen toimivaltaisille viranomaisille. Asetuksen mahdollisesta rikkomisesta voi ilmoittaa valtiontalouden tarkastusvirastolle sähköpostilla osoitteeseen [email protected] tai kirjeellä osoitteeseen Valtiontalouden tarkastusvirasto, PL 1119, 00101 Helsinki.

Mitä seuraamuksia sääntelyn vastaisesta toiminnasta voi tulla?

Valvova viranomainen voi velvoittaa asetusta rikkovan toimijan korjaamaan toimintansa. Velvoitteen tehosteeksi voidaan määrätä uhkasakko.

Lisäksi tiettyjen poliittisen mainonnan asetuksen velvoitteiden, kuten merkintä- ja avoimuusvelvoitteiden, rikkomisesta voidaan määrätä palveluntarjoajalle hallinnollinen seuraamusmaksu tai antaa julkinen varoitus. Myös rahoittajalle voidaan antaa julkinen varoitus.

Mikä mainoksen aiheeksi on ilmoitettava, jos mainos ei liity vaaleihin?

Poliittisessa mainoksessa ja siihen liittyvässä avoimuusilmoituksessa on kerrottava, mihin vaaleihin, kansanäänestykseen tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin mainos liittyy, jos mainos liittyy johonkin edellä mainituista.

Esimerkiksi ennen eduskuntavaaleja poliittiset mainokset liittyvät tyypillisesti tuleviin vaaleihin. Jos puolestaan mainoksella pyritään vaikuttamaan esimerkiksi tiettyyn lainsäädäntöhankkeeseen, kyseinen hanke on mainittava mainoksessa ja sen avoimuusilmoituksessa.

Poliittiset mainokset eivät aina liity tiettyyn tulossa olevaan tai käynnissä olevaan vaaliin, kansanäänestykseen tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin. Tällöin mainoksen aihetta ei tarvitse ilmoittaa mainoksessa eikä siihen liittyvässä avoimuusilmoituksessa.

Mainoksen rahoittaja on vastuussa, että mainoksen palveluntarjoaja saa oikeat tiedot poliittisesta mainoksesta kuten sen, mihin vaaleihin mainos mahdollisesti liittyy. Palveluntarjoajan on puututtava virheelliseen tietoon ainoastaan silloin, jos virhe on ilmeinen.

Mitä vaaleja poliittisen mainonnan asetus koskee?

Asetus koskee muun muassa tilanteita, joissa mainonnalla pyritään vaikuttamaan vaalien tulokseen tai äänestyskäyttäytymiseen. Asetuksessa vaaleilla tarkoitetaan Euroopan parlamentin vaaleja sekä kaikkia jäsenvaltioissa kansallisella, alueellisella ja paikallisella tasolla järjestettäviä vaaleja ja kansanäänestyksiä. Määritelmä kattaa myös poliittisten puolueiden johtoa koskevat vaalit.

Suomessa asetus koskee esimerkiksi europarlamenttivaaleja, eduskuntavaaleja, alue- ja kuntavaaleja ja Ahvenanmaan maakunnan vaaleja. Lisäksi se koskee esimerkiksi puolueiden omien puheenjohtajavaalien yhteydessä tehtävää mainontaa.

Vaaleilla ei kuitenkaan tarkoiteta muita vaalien muotoja, kuten ammattialaan liittyviä tai yksityisesti järjestettyjä äänestyksiä. Myöskään seurakuntavaalien ei katsota kuuluvan asetuksessa tarkoitettuun vaalien määritelmään.

Sanomalehdissä julkaistaan usein poliitikkojen toivotusviestejä, joissa nämä toivottavat hyvää joulua tai kiittävät äänestäjiään. Ovatko ne poliittista mainontaa?

Poliittisen mainonnan asetuksen lähtökohtana on, että poliittisten toimijoiden viestit ovat aina poliittista mainontaa. Poikkeuksiksi luetaan ainoastaan poliittisten toimijoiden puhtaasti yksityiset tai kaupalliset viestit. Näin ollen esimerkiksi kansanedustajan ilmoitusta, jossa hän kansanedustajan asemassa toivottaa kannattajilleen hyvää joulua tai kertoo olevansa tavattavissa torilla, voidaan pitää asetuksen tarkoittamana poliittisena mainoksena.

Mistä palveluntarjoaja tietää, että kyseessä on poliittinen mainos?

Mainoksen rahoittaja vastaa aina siitä, että palveluntarjoaja saa mainoksesta oikeat tiedot . Rahoittajan velvollisuus on muun muassa kertoa palveluntarjoajalle, että kyseessä on poliittinen mainos.

Palveluntarjoaja puolestaan vastaa siitä, että kaikki poliittisessa mainonnassa tarvittavat tiedot on kerätty rahoittajalta. Palveluntarjoajan on puututtava virheelliseen tietoon ainoastaan silloin, jos virhe on ilmeinen.

Tehdäänkö merkinnät myös lentolehtisiin ja muihin pieniin esitteisiin?

Poliittisten mainosten merkintä- ja avoimuusvelvoitteet kohdistuvat ennen kaikkea poliittisten mainosten julkaisijoihin. Jos ehdokas jakaa esitteitään itse, katsotaan tämä yleensä sisäiseksi toiminnaksi. Tällöin erillistä julkaisijaa ei ole, eikä asetuksen merkintä- ja avoimuusvelvoitteita synny. Mikäli esitteiden jakaminen sen sijaan hankitaan palveluna, on palveluntarjoaja julkaisija, jota koskevat asetuksen merkintä- ja avoimuusvelvoitteet.

Siinäkin tapauksessa, kun esitteiden jakaminen tapahtuu sisäisenä toimintana, voi niiden toteuttamisen aikaisempiin vaiheisiin osallistua palveluntarjoajia, kuten mainostoimistoja. Tällöin nämä ovat asetuksen tarkoittamia poliittisen mainonnan palvelujen tarjoajia, ja näiden tulee noudattaa kaikille palveluntarjoajille asetettuja velvoitteita.

Miten poliittisen mainonnan asetusta sovelletaan digitaalisilla tauluilla, joilla mainos vaihtuu määräajoin?

Asetuksen velvoitteet koskevat myös digitaalista ulkomainontaa silloin, kun sitä tarjotaan poliittisen mainonnan palveluna. Digitaalisilla tauluilla näytettävässä poliittisessa mainoksessa on oltava kaikki asetuksen edellyttämät tiedot, kuten selkeä maininta siitä, että kyseessä on poliittinen mainos. Jos avoimuusilmoitus ei sisälly itse mainokseen, mainoksessa on oltava esimerkiksi QR-koodi, jonka kautta ilmoitus on helposti saatavilla.

Digitaalista ulkomainontaa tarjoavan julkaisuyhtiön on varmistettava, että sen julkaisemat poliittiset mainokset täyttävät asetuksen mukaiset merkintä- ja avoimuusvaatimukset.

Sovelletaanko poliittisen mainonnan asetusta myös kuntien tarjoamissa ulkomainostelineissä ja muissa mainospaikoissa tapahtuvaan ehdokkaiden esittelyyn?

Jos kunta tarjoaa poliittisille toimijoille tasapuolisesti ja maksutta mahdollisuutta käyttää sen asettamia vaalimainostelineitä, ei kunta tällöin tarjoa poliittisen mainonnan palvelua eikä asetus silloin koske sitä.

Jos taas kunta tai esimerkiksi sen liikelaitos tarjoaa mainosjulisteiden kiinnitystä ja huoltoa maksullisena palveluna, on kyseessä asetuksen tarkoittama poliittisen mainonnan palvelu, ja kunta tai liikelaitos on silloin poliittisen mainonnan julkaisija. Samalla tavoin on arvioitava myös tilannetta, jossa kunta tai sen liikelaitos tarjoaa poliittiseen mainontaan muita hallinnoimiaan maksullisia mainospaikkoja.

Ei-poliittinen toimija ostaa liitteen lehdestä ja myy siitä mainostilaa eteenpäin poliittiselle toimijalle. Pitääkö mainostilan eteenpäin myyneen toimijan silloin pyytää poliittista toimijaa toimittamaan avoimuusilmoitusta varten tarvittavat tiedot?

Kyllä, mainostilaa eteenpäin myyneen toimijan on pyydettävä poliittista toimijaa, eli rahoittajaa, toimittamaan avoimuusilmoituksen tiedot, koska ei-poliittinen toimija on tässä tapauksessa poliittisen mainonnan palveluntarjoaja. Tällöin sen on osaltaan huolehdittava, että avoimuusilmoituksen tiedot kerätään rahoittajalta ja toimitetaan edelleen poliittisen mainonnan julkaisijalle.

Sopimusjärjestelyissä on lisäksi huolehdittava, että asetuksen mukaiset velvoitteet voidaan täyttää koko palveluketjussa. Mainoksen julkaiseva lehti toimii poliittisen mainonnan julkaisijana ja vastaa julkaisijaa koskevista velvoitteista, kuten mainoksen merkitsemisestä ja avoimuusilmoituksen saataville asettamisesta.