Frågor och svar om politisk reklam

Varför behövs reglering av politisk reklam?

Politisk reklam regleras för att allmänheten ska få information om när och varför de blir föremål för politisk reklam och vem som ligger bakom reklamen.

Förordningen om politisk reklamAvautuu uuteen välilehteen är en del av EU:s åtgärder för att skydda och stärka demokratin. Syftet med förordningen är att förbättra transparensen i politisk reklam och därigenom främja fria och rättvisa val.

Förordningen syftar också till att harmonisera lagstiftningen av politisk reklam inom EU och underlätta tillhandahållandet av politiska reklamtjänster över medlemsstaternas gränser.

Är politisk reklam längre tillåten?

Politisk reklam är fortfarande tillåten. Inom politisk reklam måste man dock följa nya regler, bland annat när det gäller märkning av reklammeddelanden och inriktning av reklammeddelanden på nätet.

Enligt de nya reglerna är det dock förbjudet att tillhandahålla politiska reklamtjänster till sponsorer utanför EU under de sista tre månaderna före ett val eller en folkomröstning. Syftet med detta är att minska utländsk påverkan på val och folkomröstningar i EU:s medlemsstater.

Vilka skyldigheter innebär regleringen av politisk reklam för olika aktörer?

Förordningen om politisk reklam innebär skyldigheter för olika aktörer i servicekedjan för politisk reklam.

Med sponsor avses den aktör på vars begäran eller för vars räkning ett politiskt reklammeddelande utarbetas, placeras, publiceras, levereras, tillhandahålls eller sprids eller på vars begäran eller för vars räkning reklammeddelandets synlighet främjas. En sponsor kan till exempel vara ett parti, en kandidat, en kampanjorganisation, en förening eller ett företag.

Sponsorns skyldigheter är bland annat att säkerställa att tillhandahållaren av politiska reklamtjänster får nödvändig och korrekt information för reklamens märkning och transparensmeddelande.

Med tjänstetillhandahållare avses en aktör som tillhandahåller politiska reklamtjänster. Tillhandahållare av politiska reklamtjänster kan vara till exempel reklam- eller kommunikationsbyråer. Politiska reklamtjänster är bland annat utarbetande, publicering, leverans eller spridning av politisk reklam. Aktörer som tillhandahåller endast rena sidotjänster, såsom transport-, post- eller trycktjänster, räknas inte som tjänstetillhandahållare av politisk reklam.

Tjänstetillhandahållaren ska bland annat samla in nödvändig information om det politiska reklammeddelandet från sponsorn, bevara informationen och i tillämpliga fall vidarebefordra den till utgivaren.

Utgivare är en undergrupp till tillhandahållare av politiska reklamtjänster. Utgivare kan vara till exempel tidningar, radio- och tv-bolag, webbplattformar och influerare.

Utgivarna omfattas av de skyldigheter som nämns ovan och som gäller alla tjänstetillhandahållare samt av särskilda skyldigheter avseende märkning av politiska reklammeddelanden samt avseende transparensmeddelanden. Utgivaren ansvarar bland annat för att det politiska reklammedelandet är tydligt märkt som politisk reklam och att det innehåller ett transparensmeddelande eller information om var transparensmeddelandet enkelt kan hämtas. 

Utgivare av politiska reklam omfattas enligt förordningen dessutom av skyldigheter som gäller rapportering, anmälningsmekanismer samt den europeiska databasen för politisk reklam online.

Vad räknas som politisk reklam?

I förordningen om politisk reklam definieras begreppet politisk reklam brett.

Politisk reklam är alla politiska aktörers reklam oberoende av metod. Politiska aktörer är till exempel partier och personer som arbetar med eller kandiderar för politiska uppgifter.

Som politisk reklam betraktas dock inte politiska aktörers budskap som är av rent privat eller rent kommersiellt slag,

Politisk reklam är dessutom budskap som syftar till att påverka resultatet av ett val eller en folkomröstning, ett röstbeteende eller en lagstiftnings- eller regleringsprocess. Uppdragsgivare för ett sådant budskap kan också vara någon annan än en politisk aktör, till exempel ett företag eller en frivilligorganisation.

Politisk reklam är dock inte till exempel officiella meddelanden om ordnande av val eller myndigheters offentliga kommunikation till allmänheten.

Politisk reklam beställs vanligtvis av en extern aktör mot ersättning. Den kan också genomföras internt utan ersättning ("intern verksamhet", som nämns i förordningen) eller genomföras som en del av en politisk reklamkampanj. Med reklam avses till exempel utarbetande, placering, publicering, tillhandahållande, spridning eller främjande av ett budskap oberoende av metod.

Som politisk reklam betraktas inte politiska åsikter eller redaktionellt innehåll som publicerats i medier och som omfattas av redaktionellt ansvar, om inte en tredje part betalar för att dessa publiceras. Politiska åsikter som uttrycks av en privatperson är inte heller politisk reklam.

Vilken information ska ges i samband med politiska reklammeddelanden?

I samband med politiska reklammeddelanden ska följande information anges (märkningskrav):

• information om att det rör sig om ett politiskt reklammeddelande
• information om sponsorn för det politiska reklammeddelandet (och i tillämpliga fall den enhet som kontrollerar sponsorn)
• det val, den folkomröstning eller den lagstiftnings- eller regleringsprocess som reklammeddelandet eventuellt är kopplat till
• i tillämpliga fall en uppgift om att reklammeddelandet har varit föremål för inriktningsteknik och annonsleveransteknik
• ett transparensmeddelande eller en tydlig angivelse om var transparensmeddelandet enkelt och direkt kan hämtas (t.ex. en länk eller en QR-kod som leder till meddelandet).

Vad är ett transparensmeddelande?

Transparensmeddelandet är ett meddelande som kompletterar den information som uppges i samband med ett politiskt reklammeddelande. Transparensmeddelandet ska bland annat innehålla information om de aktörer som ligger bakom reklammeddelandet och sponsoreringen av det samt i tillämpliga fall information om vilket val eller vilken lagstiftningsprocess reklammeddelandet är kopplat till (transparenskrav).

Sponsorn för reklammeddelandet ska lämna transparensmeddelandets information till tillhandahållaren av reklamtjänsten och säkerställa att informationen är korrekt.

Tillhandahållaren av reklamtjänsten ska se till att all information som krävs för transparensmeddelandet har samlats in från sponsorn.

Utgivaren av reklamen ansvarar för varje politiskt reklammeddelande innehåller ett transparensmeddelande eller information om var transparensmeddelandet enkelt kan hämtas under hela perioden för offentliggörande av det politiska reklammeddelandet.

Var ska transparensmeddelandet publiceras?

Transparensmeddelandet ska antingen vara en del av reklammeddelandet eller så ska det enkelt kunna hämtas direkt från reklammeddelandet via till exempel en länk eller QR-kod. På grund av visuella och tekniska krav är det ofta mer effektivt att hänvisa till transparensmeddelandet via en länk eller QR-kod än som en del av själva reklammeddelandet.

Det kan finnas särskilda krav på märkningen av politiska reklammeddelanden och på transparensmeddelandets format beroende på om reklammeddelandet publiceras till exempel i digitala medier, tryckta medier, tv eller radio. Närmare information om de särskilda kraven finns i kommissionens genomförandeförordningAvautuu uuteen välilehteen.

Vilken information ska transparensmeddelandet innehålla?

Transparensmeddelandet ska innehålla bland annat följande information:

• information om sponsorn för reklammeddelandet, eller den enhet som agerar för sponsorns räkning
• information om den som har betalat reklammeddelandet, om denna är en annan enhet än sponsorn
• den period under vilken det politiska reklammeddelandet publiceras, tillhandahålls eller sprids
• de belopp som betalats för reklammeddelandet eller reklamkampanjen och sponsoreringens källa
• den metod med vilken de angivna beloppen har beräknats
• det val, den folkomröstning eller den lagstiftnings- eller regleringsprocess som reklammeddelandet eventuellt är kopplat till samt vid behov länkar till ytterligare information
• eventuell information om den inriktningsteknik eller annonsleveransteknik som använts
• information om på vilket sätt man kan göra en anmälning till utgivaren om den politiska reklamen inte uppfyller kraven i förordningen.

Transparensmeddelandet ska vara skrivet på det språk som använts i det politiska reklammeddelandet och informationen ska hållas uppdaterad under hela den period som reklammeddelandet offentliggörs. Meddelandet ska uppfylla tillgänglighetskravenAvautuu uuteen välilehteen samt vara tydligt synligt och användarvänligt. Utgivaren av politisk reklam ska bevara transparensmeddelandet inklusive eventuella korrigeringar under en period på sju år efter det sista offentliggörandet av det berörda politiska reklammeddelandet.

Europeiska kommissionen har publicerat en mall för transparensmeddelanden och noggrannare krav gällande transparensmeddelanden i kommissionens genomförandeförordningAvautuu uuteen välilehteen.

Ett reklammeddelande som publicerats genom intern verksamhet behöver inte innehålla de uppgifter som krävs enligt förordningen, och inte heller ett transparensmeddelande. Vad avses med detta?

Med intern verksamhet avses att en aktör genomför politisk reklam för egen räkning genom att använda egna resurser och aktören använder inte en utomstående tjänstetillhandahållare för att publicera, leverera eller sprida reklamen. Då behöver det politiska reklammeddelandet i allmänhet ingen märkning och inget transparensmeddelande.

Det kan vara fråga om intern verksamhet till exempel när marknadsföringsteamet i ett parti utarbetar reklammeddelandets innehåll och visuella utseende och partiet publicerar reklamen direkt på sitt konto i sociala medier utan att använda betaltjänster för att öka dess synlighet. Då behöver det politiska reklammeddelandet i allmänhet ingen märkning och inget transparensmeddelande enligt förordningen.

Om en extern tjänstetillhandahållare till exempel deltar i planeringen eller produktionen av innehållet i reklammeddelandet, omfattas tjänstetillhandahållaren ändå av de skyldigheter som gäller tillhandahållare av politiska reklamtjänster, trots att reklamen publiceras i sponsorns kanaler.

Vart kan jag anmäla ett politiskt reklammeddelande som jag upptäcker att strider mot reglerna?

I den politiska reklamens transparensmeddelande ska det anges på vilket sätt man kan göra en anmälan till reklamens utgivare om politisk reklam som strider mot förordningen. Utgivaren av politisk reklam ansvarar för mottagandet och behandlingen av anmälningarna.

Dessutom kan eventuella överträdelser av förordningen anmälas till de behöriga myndigheterna. Eventuella överträdelser av förordningen kan anmälas till Statens revisionsverk per e-post på adressen [email protected] eller per brev till Statens revisionsverk, PB 1119, 00101 Helsingfors.

Vilka påföljder kan åtgärder som strider mot regleringen medföra?

Tillsynsmyndigheten kan ålägga en aktör som bryter mot förordningen att rätta till sin verksamhet. Åläggandet kan förenas med vite.

Dessutom kan tjänstetillhandahållaren påföras en administrativ påföljdsavgift eller ges en offentlig varning för överträdelser mot vissa skyldigheter i förordningen om politisk reklam, såsom skyldigheterna avseende märkning och transparens. Sponsorer kan också meddelas en offentlig varning.

Vad ska man ange som ämne för ett reklammeddelande om meddelandet inte gäller ett val?

I ett politiskt reklammeddelande och det tillhörande transparensmeddelandet ska man ange vilket val, vilken folkomröstning eller vilken lagstiftnings- eller regleringsprocess reklamen är kopplat till, om reklammeddelandet är kopplat till någon eller något av de ovan nämnda.

Till exempel före riksdagsval är politiska reklammeddelanden vanligtvis kopplade till det kommande valet. Om reklammeddelandet däremot syftar till att påverka till exempel ett visst lagstiftningsprojekt, ska projektet i fråga nämnas i reklammeddelandet och det tillhörande transparensmeddelandet.

Politiska reklammeddelanden är inte alltid kopplade till ett visst kommande eller pågående val eller en viss kommande eller pågående folkomröstning, lagstiftnings- eller regleringsprocess. Då behöver inget ämnet för anges i reklammeddelandet eller i det tillhörande transparensmeddelandet.

Sponsorn av reklammeddelandet ansvarar för att tillhandahållaren av den politiska reklamtjänsten får korrekt information om det politiska reklammeddelandet, såsom vilket val reklamen är kopplad till. Tjänstetillhandahållaren ska ingripa i felaktig information endast om felet är uppenbart.

Vilka val gäller förordningen om politisk reklam?

Förordningen gäller bland annat situationer där reklamen syftar till att påverka resultatet eller röstbeteendet i ett val. I förordningen avses med val Europaparlamentsval samt alla val och folkomröstningar på nationell, regional och lokal nivå i medlemsstaterna. I definitionen ingår också val av ledningen för politiska partier.

I Finland gäller förordningen till exempel Europaparlamentsval, riksdagsval, välfärdsområdes- och kommunalval och val i landskapet Åland. Dessutom gäller den till exempel reklam i samband med ordförandeval i partierna.

Med val avses i förordningen dock inte andra former av val, såsom yrkesmässiga eller privat organiserade omröstningar. Inte heller församlingsval anses höra till sådana val som avses i förordningen. Revisionsverket lämnar således inte information om dessa val till Europeiska kommissionens valportal.

Reklam som gäller ovan nämnda val betraktas i princip inte heller som sådan politisk reklam som avses i förordningen, om man i reklamen endast uppmanar till att rösta eller om man uppger kandidaters namn, röstningsnummer och annan information om det aktuella valet.

Reklamen kan dock betraktas som politisk reklam om den till exempel innehåller partipolitiska ställningstaganden eller element som tydligt hänvisar till partier, såsom partiers symboler, namn eller budskap som syftar till att påverka andra val. Bedömningen görs från fall till fall.

Även om reklamen gäller val som faller utanför förordningens tillämpningsområde är det alltså möjligt att den kan betraktas som politisk reklam. Detta kan vara fallet särskilt om uppdragsgivaren är en politisk aktör. Man kan alltså inte kringgå förordningen genom att använda val som inte omfattas av förordningen som ett instrument för politisk reklam.

I dagstidningarna publiceras ofta politikers hälsningar, där de önskar god jul eller tackar sina väljare. Är de politiska reklammeddelanden?

Förordningen om politisk reklam utgår från att politiska aktörers budskap alltid är politisk reklam. Undantag är endast politiska aktörers budskap som är av rent privat eller rent kommersiellt slag. Således kan till exempel en riksdagsledamots meddelande anses vara sådan politisk reklam som avses i förordningen, då personen i egenskap av riksdagsledamot önskar sina anhängare god jul eller berättar att personen är anträffbar på torget.

Hur vet en tjänstetillhandahållare att det är fråga om politisk reklam?

Sponsorn för ett reklammeddelande ansvarar alltid för att tjänstetillhandahållaren får korrekt information om reklamen. Sponsorn är bland annat skyldig att underrätta tjänstetillhandahållaren om att det är fråga om ett politiskt reklammeddelande.

Tjänstetillhandahållaren ansvarar för sin del för att all nödvändig information om den politiska reklamen har samlats in från sponsorn. Tjänstetillhandahållaren ska ingripa i felaktig information endast om felet är uppenbart.

Ska flygblad och andra små broschyrer också märkas?

Skyldigheterna avseende märkning och transparens för politiska reklammeddelanden gäller framför allt utgivare av politisk reklam. Om en kandidat delar ut broschyrer själv betraktas detta i allmänhet som intern verksamhet. Då finns det ingen separat utgivare och det uppstår inga skyldigheter avseende märkning och transparens enligt förordningen. Om utdelningen av broschyrer däremot köps som en tjänst är tjänstetillhandahållaren en utgivare som omfattas av skyldigheterna avseende märkning och transparens i förordningen.

Också i en situation där broschyrer delas ut som intern verksamhet kan tjänstetillhandahållare, såsom reklambyråer, delta i tidigare faser av genomförandet av broschyrerna. Då är de sådana tillhandahållare av politiska reklamtjänster som avses i förordningen och de ska uppfylla alla skyldigheter som ålagts alla tjänstetillhandahållare.

Hur tillämpas förordningen om politisk reklam på digitala tavlor där reklamen byts ut med jämna mellanrum?

Kraven i förordningen gäller också digital utomhusreklam när den tillhandahålls som en politisk reklamtjänst. Den politiska reklam som visas på digitala tavlor ska innehålla all den information som förordningen förutsätter, såsom en tydlig angivelse om att det är fråga om politisk reklam. Om det inte ingår något transparensmeddelande i själva reklammeddelandet, ska reklammeddelandet till exempel innehålla en QR-kod via vilken transparensmeddelandet är lättillgängligt.

Ett bolag som tillhandahåller digital utomhusreklam ska säkerställa att de politiska reklammeddelanden som bolaget publicerar uppfyller kraven på märkning och transparens enligt förordningen.

Tillämpas förordningen om politisk reklam också på presentation av kandidater på kommunala utomhusreklamställ och andra reklamplatser?

Om kommunen jämlikt och avgiftsfritt erbjuder politiska aktörer möjlighet att använda kommunens valreklamställ, erbjuder kommunen i sådana fall ingen politisk reklamtjänst och förordningen berör inte den.

Om kommunen eller till exempel ett kommunalt affärsverk erbjuder uppsättning och underhåll av reklamaffischer som en avgiftsbelagd tjänst, är det fråga om en sådan politisk reklamtjänst som avses i förordningen och kommunen eller affärsverket är då utgivare av politisk reklam. På samma sätt ska även en situation bedömas där en kommun eller dess affärsverk erbjuder andra avgiftsbelagda reklamplatser som de förvaltar för politisk reklam.

En icke-politisk aktör köper en bilaga i en tidning och säljer vidare en reklamplats i den till en politisk aktör. Ska aktören som sålt reklamplatsen vidare då be att den politiska aktören lämnar den information som behövs för transparensmeddelandet?

Ja, den aktör som sålt reklamplatsen vidare ska be den politiska aktören, dvs. sponsorn, att lämna informationen för transparensmeddelandet, eftersom den icke-politiska aktören i detta fall är en tillhandahållare av en politisk reklamtjänst. Då ska den icke-politiska aktören se till att informationen i transparensmeddelandet erhålls från sponsorn och vidarebefordras till utgivaren av politisk reklam.

I avtalsarrangemangen ska man dessutom se till att skyldigheterna enligt förordningen kan fullgöras genom hela servicekedjan. Den tidning som publicerar reklamen är utgivare av politisk reklam och ansvarar för de skyldigheter som gäller utgivaren, såsom att märka reklamen och göra transparensmeddelandet tillgängligt.